¿Qué es el greenwashing? ¿Cuáles son las prácticas más habituales?
Definición y concepto de greenwashing
El “greenwashing”, también conocido como “lavado verde” o “ecofraude”, es una estrategia engañosa que utiliza herramientas de marketing para publicitar un producto, servicio o empresa como más ecológico de lo que realmente es.
Es una práctica fraudulenta que intenta confundir al consumidor y aprovecharse del creciente interés por la sostenibilidad para generar una ventaja competitiva con publicidad engañosa.
Historia y evolución del greenwashing
Aunque el término de greenwashing se acuñó en la década de los 80, esta práctica es mucho más antigua.
Ya en la década de 1970 con la crisis del petróleo y el interés de parte de la población por el medioambiente, se empezaban a impulsar términos como “natural” o “ecológico” en campañas de marketing.
El término de greenwashing fue descrito por primera vez por Jay Westerveld, un ambientalista que denunciaba la práctica de empresas que se promocionan como ecológicas sin realizar acciones reales.
En sus inicios, las empresas recurrían a imágenes y palabras relacionadas con la naturaleza (como selvas verdes o animales salvajes) para dar una falsa impresión de ecología. Con el tiempo estas prácticas se han cambiado por otras estrategias más sofisticadas.
Técnicas y estrategias de greenwashing
A día de hoy nos encontramos con numerosas empresas que omiten información relevante sobre su impacto ambiental o con campañas publicitarias que exageran de manera irreal los beneficios ambientales de un producto o servicio. También se suele recurrir al uso de certificaciones ambientales sin homologación o a comparaciones de impacto ambiental que son engañosas o irrelevantes.
El uso de términos ambiguos como natural o ecológico a veces genera una imagen imprecisa del mensaje que se quiere transmitir.
Impacto ambiental y social del greenwashing
El greenwashing tiene un impacto negativo afectando tanto al medioambiente como a la sociedad. Al desinformar a los consumidores, genera dificultades a la hora de tomar decisiones responsables y favorecer el consumo sostenible. Además, daña la imagen de las empresas realmente comprometidas con la sostenibilidad y frena el progreso hacia un futuro más verde.
Casos famosos de greenwashing
A lo largo de los años, se han producido numerosos casos de greenwashing por parte de empresas de diversos sectores.
Una empresa canadiense fabricante de máquinas de café de cápsulas, es un ejemplo claro de cómo las empresas pueden recurrir al greenwashing para crear una imagen engañosa de su compromiso ambiental.
En 2016, esta empresa lanzó una campaña publicitaria en Canadá que afirmaba que sus cápsulas de café de plástico eran reciclables. La campaña animaba a los consumidores a romper la parte superior de las cápsulas, vaciar el café y tirarlas a los contenedores de reciclaje regulares.
Sin embargo, la realidad era diferente. La mayoría de los centros de reciclaje no podían procesar las cápsulas debido a su composición de plástico y aluminio. Como resultado, miles de toneladas de cápsulas terminaron en vertederos, contaminando el medio ambiente.
La ciudad de Toronto tuvo que retirar 90 toneladas de cápsulas de plástico de sus contenedores de reciclaje. La empresa fue multada con 3 millones de dólares y se le ordenó modificar sus campañas publicitarias ambientales, para evitar confusiones.
Detección y prevención del greenwashing
Para evitar ser víctima del greenwashing, es importante que los consumidores tengan capacidad crítica y aprendan a detectar las señales de alerta. Algunos consejos útiles son:
● Leer atentamente las etiquetas y certificaciones ambientales y buscar información de fuentes independientes.
● No fiarse de las afirmaciones ambientales vagas o ambiguas.
● Comparar los productos y empresas entre ellos, para tener una perspectiva más amplia.
● Exigir a las empresas transparencia y denunciar el greenwashing si se detecta.
Reacciones del público y de las autoridades ante el greenwashing
El incremento de la conciencia ambiental y una mayor capacidad de acceso a la información ha provocado que el greenwashing sea cada vez menos tolerado por el público. Los consumidores son cada vez más exigentes y demandan información precisa y transparente sobre el impacto ambiental de los productos y empresas.
También las autoridades están empezando a tomar medidas para combatir el greenwashing. En algunos países, se han implementado leyes y normativas que prohíben las prácticas engañosas de marketing ambiental.
Normativas y regulaciones contra el greenwashing
Algunas de las normativas y leyes más importantes son:
● La ISO 14021: Esta norma internacional establece requisitos para el etiquetado ambiental de productos. Obliga a entregar al consumidor una información clara y verificable.
● La Guía de la Comisión Europea sobre las Reclamaciones Ambientales: Esta guía proporciona a las empresas directrices para realizar comunicaciones ambientales responsables.
● En España algunas leyes que protegen al consumidor son: La Ley General de la Publicidad, que regula la publicidad y prohíbe el uso de algunos términos sin fundamento. La Ley de Consumidores y Usuarios, que prohíbe prácticas desleales y establece el derecho de los consumidores a recibir información veraz y transparente. O el Real Decreto sobre etiquetado ambiental de productos, que establece los requisitos de uso de etiquetas en productos y define qué características deben cumplir.
Responsabilidad corporativa y transparencia como alternativas al greenwashing
La responsabilidad corporativa y la transparencia, son la mejor alternativa al greenwashing.
Debe existir un compromiso claro y real por parte de las empresas, respecto a su compromiso medioambiental y con la sostenibilidad. Este compromiso, para ser efectivo, debe empezar en los objetivos más amplios de la empresa e irse aplicando a través de toda su cadena hasta el producto final, su distribución y comunicación.
Cada una de las fases, debe verse como una opción de mejora y una oportunidad donde poder implementar su visión ambiental y corporativa.
Perspectivas futuras y tendencias del greenwashing
Es de esperar que el greenwashing siga siendo un problema en los próximos años, sobre todo aupado por las fake news y la desinformación. Sin embargo, también se espera que las empresas y los consumidores sean cada vez más conscientes de esta práctica y que las autoridades tomen medidas más contundentes para combatirla.
Algunas de las tendencias que se puede observar son el aumento de la regulación que endurece la regulación y sanciones. Una mayor transparencia por parte de las empresas, sobre todo para evitar acusaciones o generar un problema reputacional.
Y, por último, una mayor demanda por parte de los consumidores de productos y servicios que sean realmente sostenibles.